Palmeiras apresentou grande crescimento no número de sócios (Foto: Ale Cabral/LANCE!Press)

Apesar de ser uma importante ferramenta de aproximação entre times e torcedores, os programas de sócio-torcedor ainda não representam ganhos significativos para os clubes, sobretudo quando as receitas de bilheteria não são somadas às mensalidades das assinaturas, é o que indica pesquisa elaborada pela Ernst & Young (EY) em parceria com o grupo de marketing esportivo CSM Brasil. Segundo o levantamento realizado com 24 times das séries A e B do Brasileirão de Futebol, para metade dos clubes pesquisados a arrecadação com este tipo de programa representa menos de 10% das receitas totais de 2014.

Em 2013, apenas os programas do Atlético Mineiro e do Guarani registraram uma participação menor do que 10% na receita, de acordo com a pesquisa. Internacional e Grêmio são os únicos times brasileiros cuja arrecadação com os programas somada à bilheteria representa mais de 35% de suas receitas totais, índice atingido por grandes clubes europeus como Benfica e Manchester United.

Os programas oferecem uma série de vantagens ao torcedor, como entrada exclusiva em estádios, descontos em supermercados e compra de ingresso antecipada sob condições especiais. Seu faturamento mensal no Brasil foi avaliado em cerca de R$25 milhões, com 655 mil assinantes e mensalidade média de R$ 38. Até 2016, a maior parte dos times pesquisados projeta crescer entre 40% e 60% no número de sócios.

Contudo, Marcos Nicolas, diretor de mercados estratégicos da Ernst & Young (EY), aponta que a falta de um planejamento estruturado em longo prazo pode ser uma barreira para o crescimento dos programas.

- O planejamento dos clubes tem sido sempre imediatista e dependente de resultados nas partidas. Esse pensamento precisa mudar, visto que o maior patrimônio dos clubes é sua torcida que, diante do cenário atual, é muito mais que uma multidão de torcedores, são fãs e consumidores de uma marca e de produtos associados a uma história de glórias e seus ídolos - afirma Nicolas.

Para o diretor da CSM Brasil, Henrique Netto, a evolução no aproveitamento dos programas de sócios passa necessariamente por um conhecimento maior do perfil, hábitos de consumo, desejos e necessidades do torcedor.

- Na maioria dos casos, os clubes praticamente estão restritos às informações básicas de um número limitado de torcedores e simpatizantes, muitas vezes incompletas e desatualizadas, aparentemente com pouco interesse em saber mais detalhes sobre o que buscam os diferentes grupos dentro deste universo. O aumento da arrecadação e o crescimento financeiro das instituições esportivas passam, necessariamente, por descobrir o que oferecer a esses potenciais consumidores, encontrando as ocasiões mais propícias para cada iniciativa de marketing, e, assim, por meio de um relacionamento contínuo e proativo, ir transformando-os em clientes fidelizados - avalia Netto.

Ainda segundo o levantamento, o público feminino representa 18% do total de associados a clubes do futebol brasileiro. Já em faixa etária, predomina o grupo entre 26 e 49 anos, que corresponde a 60% das adesões.