Segunda marca esportiva de maior faturamento no mundo, atrás da Nike, com resultados abaixo da expectativa entre 2010 e 2014, a Adidas apresentou nesta quinta-feira plano de negócios para o período entre 2016 e 2020. O grupo alemão quer aumentar seu faturamento em 15% em cada ano, percentual que não atingiu nenhuma vez entre 2010 e 2014, e aposta em três decisões que valem para o mundo todo daqui em diante: velocidade na produção, foco em seis cidades globais estratégicas e desenvolvimento “colaborativo” de produtos com o público.

A Adidas quer expandir para todo o grupo a velocidade de fabricação que conseguiu com a Neo, marca para adolescentes que já consegue levar novos produtos às lojas em 45 dias, enquanto o restante da indústria leva de 12 a 18 meses. Essa nova diretriz pode ajudar, inclusive, clubes de futebol patrocinados pela marca. No Brasil, o Fluminense jogará com a marca da Viton 44 improvisada sobre a da Unimed, cujo patrocínio foi desfeito em 10 de dezembro de 2014, pelo menos até abril de 2015 porque a Adidas não tem capacidade de entregar novos uniformes em menos tempo.

No futebol brasileiro, além do Fluminense, a marca alemã fornece materiais esportivos para Flamengo, Palmeiras, Sport e Botafogo-SP, todos potenciais beneficiados pela nova diretriz.

As seis cidades escolhidas pelos alemães foram Los Angeles, Nova York, Londres, Paris, Xangai e Tóquio. Nesses locais a Adidas fará investimentos “acima da proporção” em talento (leia-se: profissionais) e marketing. A ideia é que cidades globais ditam tendências para as demais cidades do mundo.

- Marcas globais são criadas em cidades globais. Se ganharmos a corrida de rua em Nova York e Los Angeles, vamos ganhá-la em todos os Estados Unidos. Por isso estamos comprometidos em ganhar mercado e lembrança em cidades-chave por todo o globo – disse Roland Auschel, membro do comitê executivo responsável pelas vendas globais, a investidores.

A Adidas também pretende aumentar “dramaticamente” o desenvolvimento de produtos em conjunto com atletas, varejistas, parceiros e com o próprio público. Isso já acontece em menor escala com produtos como o ZX Flux, tênis que consumidores podem personalizar online com as imagens que quiserem.

O foco será o portfólio de marcas próprias, composto pela Adidas, multiesportiva; Reebok, atualmente direcionada para fitness; e TaylorMade, especializada em golfe.

Abaixo das expectativas
Quem viu a Copa do Mundo de 2014, na qual a Adidas patrocinou a competição, as duas seleções finalistas, Alemanha e Argentina, entre várias outras, e fez fortuna com a bola Brazuca, pode imaginar que o grupo alemão incrementou consideravelmente suas receitas no ano passado. Não aconteceu.

A Adidas fechou 2014 com € 14,5 bilhões de faturamento, só 2,3% acima de 2013. O futebol de fato cresceu, mas os alemães tiveram problemas na Rússia – onde a política anda turbulenta, e o rublo russo, em queda perante demais moedas – e nos Estados Unidos. A empresa tenta ganhar participação no mercado americano desde que comprou a Reebok, em 2005, mas conseguiu apenas 7% em 2014, segundo as firmas Sterne Agee and SportScanInfo, atrás até da Under Armour, muito menor no mundo.

No plano de negócios apresentado em 2010, referente aos cinco anos de 2011 a 2015, a Adidas previa aumentar seu faturamento a € 17 bilhões em 2015. Mesmo que o balanço de 2015, a ser apresentado no início de 2016, aponte alto crescimento, a promessa já foi para o vinagre. Isso colocou pressão sobre Herbert Hainer, CEO do grupo desde 2001, cujo contrato para o cargo acaba em 2017. O chefe foi criticado em 2014 depois de anunciar que a Adidas não conseguiria mais bater a meta colocada no plano de negócios vigente. Em fevereiro deste ano, o grupo anunciou que iniciou processo para substituí-lo.